TMI×中国酒业协会发布《2023年白酒行业消费白皮书》

导语

年近40的张先生是某公司的销售负责人，也是白酒的重度用户，除了在外要用高档白酒招待客户，自己在家中也经常用中档白酒品牌招待家人朋友，尽管在品牌选择上“丰俭由人”，但张先生却一直热衷于酱香型白酒带来的丰富口感与不易醉酒的优势；

(相关资料图)

刚刚毕业进入职场的小王在白酒品牌的选择并不挑剔，不过价格实惠，口感柔和的浓香型白酒是他大多数消费场合的首选。

上述场景是中国白酒市场的一个微观切片，但也折射出一个中国白酒消费的普遍特点：不换香型换品牌。尽管消费者对白酒香型忠诚度极高，但品牌切换意愿很强。

从上方视频可以看到，白酒消费市场已经在不经意间发生变化，而把握并积极应对这些消费市场趋势，对身处“大变局”的中国白酒企业尤为重要。一方面，白酒产业端进入深度调整期，资源进一步向优势产区集中，销售渠道主导转向品牌利润主导。另一方面，白酒消费场景快速复苏，展现出市场韧性，而消费人口的主力也正在进入时代交替的关键时期。

腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会推出《2023年中国白酒行业消费白皮书》，提炼了针对消费市场的两大传承与五大进化，帮助白酒企业洞悉消费心理和供需变化，把握增长机会。

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不变的是传承，第一是争抢消费者的“第一口酒”，第二是品牌永远是消费决策关键。

与此同时，五大进化则是酒企未来营销需要关注的变化：

•进化一：商务应酬跃入用酒场景之首。

•进化二：消费档次两极化加剧。

•进化三：品牌交替使用，热衷尝新。

•进化四：主力消费人群的世代交替。

•进化五：线上渠道作为触达和销售的重要性日增。

在观察消费市场的具体趋势之前，我们不妨先从产业端总结一下中国白酒行业的整体趋势。

近几年，尽管整个白酒市场的产量一直呈现下滑的趋势，但销售额和行业利润一直保持稳步上升。

2022年，白酒规模以上企业实现利润总额2,202亿元，同比增长29.36%，平均毛利率50.21%，比2021年末增长4.22%。白酒企业逐步从跑马圈地的销售铺货模式，转向以利润为导向的精耕细作。

新的行业结构下，企业也面临新的挑战，例如经销商库存上升和行业集中度提升带来的竞争加剧。这些问题的答案，实际上还是隐藏在消费端，特别是如何更敏感地感受市场变化，抓住市场细分带来的人群和产品机会。

驾驭消费端的变与不变

相对于产业端的变化，消费市场的变化更加多维和复杂。总结而言，我们认为企业还是要掌握好消费市场的两大传承与五大进化，应时而动，顺势而为。

传承一：争夺消费者要从“第一口酒”开始

整体看，不同白酒香型间仍存在较强的切换壁垒。三大主要香型中，浓香型酱香型交叉饮用的人群只占3%，而浓香型、酱香型分别与清香型的交叉率更只有1%。

更为关键的，消费者第一次饮用白酒时接触到的香型往往会对其长期白酒品味形成强大的印刻效应，66%的消费者对香型的偏好甚至会始终与“第一口酒”保持一致。因此，加强对消费者的教育与沟通，争夺消费者“第一口酒”的香型心智仍是酒企不容有失的阵地。

传承二：有故事的品牌更受偏爱

意味着内容营销依旧关键，中国消费者对白酒品牌的历史、工艺、原料和品牌故事依旧津津乐道，是赢得消费者心智的重要媒介。觥筹交错之间，丰富的品牌内涵让消费者成为最好的宣传大使。此外，有想象力的广告语、品牌代言人等都也是深入影响消费者对品牌偏好的重要内容。在沟通形式的选择上，通过纪录片、晚会/综艺和电视剧等广告方式承载上述品牌内容则更有助益提升沟通效率，给白酒消费者留下深刻印象。

说完了白酒消费市场的传承，我们再来看看市场有哪些新的趋势：

进化一：商务应酬成为应用场景之首

伴随经济活动复苏，“挽起袖子拼经济”成为大家开年的共识，不少公司办公室里出现“人去楼空”的景象，大家全都在各地拜访客户。商务宴请等消费场景快速恢复带动了整体白酒市场的复苏。数据显示，未来一年，表示会增加白酒饮用的消费者占比为53%，近六成是因为使用场景增多而产生。尤其值得注意的是，41%的白酒消费者会增加在商务场景下的白酒使用，商务场景一跃成为应用场景之首。

进化二：消费档次两极化加剧

不同档位消费者数据显示，百元以内白酒产品的消费群体占比38%，而这一群体未来消费升级的意愿不高。其中65%的人群表示，未来一年白酒消费档次将维持不动，甚至会出现降级，主要原因是因为商务应酬场景的减少和因为消费频次上升而选择更具性价比的产品。反观500元以上消费者，虽然这一群体数量不多，仅占整体的8%，但呈现出更强的消费升级意识，其中78%表示未来愿意饮用价格更贵的白酒。他们消费升级的主要原因有商务场景增多和健康意识的增强等。

进化三：品牌交替使用，热衷尝新

白酒消费者对单一品牌的忠诚度较低，94%的消费者不会只选择某个品牌的产品。在实际使用中，人们大多会结合使用场景和餐馆档次等因素，选择2至3个品牌作为主力品牌。

白酒消费群体还普遍展现出较强的尝新意愿，其中五成以上的消费者对新入局品牌充满兴趣，对于熟知但未尝试过的白酒品牌，更是有7成以上的消费者愿意尝试，白酒品牌格局仍旧充满机会与变数。另一方面，消费者也追求新的产品理念，例如近两年火热的文创白酒，消费者普遍认为是品质好的代表、是传统文化传承的象征，会提升他们对品牌产品文化价值的认同和品牌好感度。

进化四：主力消费人群的世代交替

随着年龄增长、经验丰富与职位升迁，85年至94年出生的人群逐步成为职场新的顶梁柱，也逐步承接85前出生的人群成为了新的白酒消费主力。这一群体在消费场景、购买决策与接触渠道上，和上一代消费者都不尽相同，酒企的营销布局也需要随之更新换代。

如果按档次和年龄两个维度进行切分，我们看到，未来一年有三大机会人群，他们在白酒的消费总量和频次上具备较高的增幅，分别是以工作应酬为核心场景的商务及管理人群、95年后出生的职场新人、85年至94年出生事业相对发展平缓的普通职员，这三类人群值得酒企深入关注。

进化五：线上触达和销售的渠道优势开始显现

随着社交媒体的全面渗透与人口结构的变迁，无论是在信息触达还是在购买上，线上渠道的优势将进一步显现。数据显示，83%的白酒消费者会日常在线上主动搜索获取产品信息。尤其值得注意的是，“触网率”最低75前消费群体中也有73%的人日常从线上渠道获取信息。在各个线上渠道中，微信生态是最常用的触点。

在购买渠道上，尽管线下仍是消费者首选的渠道，但线上渠道的独特优势也越来越受到消费者的认可。首先，通过各大线上渠道的整治和优化，消费者对品牌直营线上门店的信任度正在不断提升，特别是对于经常购买的白酒品牌，有78%的白酒消费者表示未来愿意线上购买囤货。

其次，更透明的价格和优惠活动也是线下渠道难以企及的优势。如“限量抢购”，“拼团囤货”这样的场景越来越频繁的出现，特别是通过微信好友推荐和微信群拼团等数字社交方式，快速渗透到白酒消费者群体中。

面对宏观环境、产业端和消费侧“三浪叠加”的剧变周期，企业常常会有千头万绪，难以抓住战略重点的不适感。我们认为，只要掌握了消费市场的两个传承和五大进化，企业就不会迷失正确的战略方向。抓住人群与产品分层带来的新机遇，不断提升执行和创新效率，酒企就能在波诡云谲的白酒江湖中立于不败之地。详细报告可扫描下方二维码或点击“阅读原文”获取。

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